1984-BAW

TBWA 1984

Publicidad
Macintosh: el mejor anuncio de la historia

1984, dirigido por Ridley Scott, sólo se emitió una vez.

Cuentan las crónicas que sólo pudo verse una sola vez durante la transmisión del "Super Bowl" del '84. El anuncio revolucionó la manera de hacer publicidad y, sobre todo, aumentó el mito de Apple Computer más allá de lo impensable por entonces. Los de la manzana se gastaron mucho dinero en él, pero eso no importa cuando lo que se tenía entre manos es un icono de la cultura del siglo XX; porque aquellos instantes y la manzana multicolor ya forman parte de la historia de la tecnología.Concebido como un homenaje a la novela "1984", de George Orwell, la realización del director Ridley Scott (Blade Runner, Alien, Gladiador, entre otros) constituyó en su momento un "palo" en blanco y negro para el “gran hermano” tecnológico de entonces, la IBM (y no a Microsoft como podríamos pensar ahora)… aunque de realizarse hoy ya todos sabemos que otro personaje ocuparía ese lugar. Este clásico en la historia de los anuncios publicitarios fue emitido el 22 de Enero de 1984 durante la Super Bowl, para anunciar la introducción del Macintosh e iniciar así la eterna lucha contra el PC. Ya que ha sido declarado como el mejor y más influyente anuncio de la historia de la publicidad, veamos algunas de sus características... y algo de su historia.

Cada fanático de Macintosh, y cada estudiante de publicidad, ha visto -u oído por lo menos- acerca del famoso comercial de televisión "1984", que ese mismo año anunció la introducción del Macintosh. Con su visión "orwelliana" distintiva, los Mac estuvieron con este anuncio por "encima del mundo". Sin embargo, y como toda obra célebre, muchos mitos han rodeado a "1984" desde entonces. A 20 años de la célebre emisión del que es considerado el anuncio más efectivo de la historia, ha llegado el momento de confirmar algunos de esos mitos, y desmentir otros.El primer mito es aquel que señala que el anuncio estuvo inspirado en el Macintosh. En realidad, a fines de 1982 la agencia de publicidad de Apple Computer, "Chiat/Day", ideó el anuncio como una campaña corporativa impresa en el diario "Wall Street Journal" para otro computador de Apple, el "Apple II"; sobre la idea totalitaria de George Orwell acerca del futuro contenida en su novela "1984"."Seis meses antes de que supiéramos sobre la existencia del Mac, teníamos la idea de este anuncio y su idea central, ésa que raza que "1984 ya no será como "1984"" -dice Heces Clow, director Creativo de "Chiat/Day"-; porque la filosofía y propósito de Apple decían entonces que no era justo que sólo las grandes corporaciones y el gobierno ejecutaran la tecnología. "Si los computadores tenían protagonismo en nuestras vidas, deben ser accesibles para todos". Es la idea básica con que nacio Apple Computer, "poner la computación al alcance de la gente común", dejando atrás los complejos mecanismos y códigos informáticos para "entenderse" con las máquinas, cosa que entonces sólo podían hacer genios y especialistas.El anuncio nunca se ejecutó y la idea fue dejada de lado hasta que en 1983 fue rescatada por Steve Hayden y Brent Thomas, Director de Arte de la agencia publicitaria, que andaban tras la búsqueda de un gancho para la publicidad del nuevo e increíble computador de Apple, el "Macintosh". Al dar con la idea original, el equipo de "Chiat/Day" se puso a trabajar en el "StoryBoard" del anuncio que bautizarían como "1984".El "mini-film" mostraría a una mujer atlética, que corre perseguida por las tropas del "Gran Hermano", e irrumpiría en medio de un gris y húmedo auditorio lleno de trabajadores que miran mudos una arenga ideológica del "Hermano Mayor" en una pantalla gigante. La heroína vestiría un pantalón de un rojo brillante y una blanca camiseta con el logotipo del Macintosh, portando en las manos un palo de beísbol -cambiado posteriormente por el martillo de la secuencia final- que rompería la pantalla. Una explosión de aire fresco y luz brillante se desplegaría sobre la oscura audiencia, simbolizando el "que las masas finalmente vieron la luz". Unas letras negras (las típicas de Apple por muchos años), y una solemne voz en "off" anunciaba que "El 24 de Enero Apple introducirá el Macintosh. Y usted verá porqué 1984 nunca será como "1984"".Originalmente, el "Hermano Mayor" tenía presencia, pero no hablaba en el comercial; mas Ridley Scott decidió darle un parlamento... y así, mientras la atleta corre hacia la gran pantalla, la audiencia escucha las siguientes palabras del "Gran Hermano": "Mis amigos: cada uno de ustedes es una célula en el gran cuerpo del Estado. Y hoy, ese gran cuerpo se ha purgado de parásitos. Hemos trriunfado y los hemos expulsado. Y las malas hierbas venenosas de la desinformación se han arrojado a la basura de la historia. ¡Qué cada célula se rogocije! ¡Hoy celebramos el primer aniversario glorioso de la Directiva de la Purificación de la Información! Hemos creado, por primera vez en toda la historia, un jardín de la ideología pura, en donde cada trabajador puede florecer seguro de los parásitos de verdades contradictorias y confusas. ¡Nuestra unificación del pensamiento es una arma de mayor alcance que cualquier flota o ejército en la Tierra! Somos una persona. Una persona con una voluntad.

Con una resolución. Con una causa. Nuestros enemigos se enfrentarán con la muerte. ¡Y los enterraremos con su propia confusión! ¡Prevaleceremos!"Cuando el "StoryBoard" de "Chiat/Day" fue presentado a Apple, su Presidente John Sculley (ésa es otra historia, contenida en el libro "De Pepsi a Apple") estaba aprehensivo; pero los publicistas insistieron que el Mac merecía un anuncio radical y revolucionario, tal como el ahora mítico y famoso computador.

Fianalmente, Apple dió la autorización para seguir con el anuncio, y la agencia publicitaria se abocó a comprar horarios publicitarios durante el programa más visto de la televisión estadounidense, el próximo "Super Bowl" de enero de 1984; y a la búsqueda del director que realizaría el anuncio.La elección de este último sería fácil. Respaldado por el fabuloso éxito de su entonces reciente -y ahora célebre- film de Ciencia Ficción, "Blade Runner", Chiat/Day dio a Ridley Scott la tarea de filmar el anuncio, asignándole un presupuesto de US$ 900.000 para dirigir "1984"

En Septiembre de 1983, Scott se encerró por una semana en los estudios Shepperton de Londres para grabar el comercial. Los extras que actuaron como "cabezas rapadas" fueron todos británicos, a quienes se les pagó 125 dólares a cambio de un día de trabajo y la afeitada de sus cabezas. La elección de la heroína no fue tan facil. Muchas de las modelos y actrices profesionales audicionadas tuvieron dificultad para ejecutar correctamente el giro en el mismo lugar y el movimiento del "lanzamiento del martillo". De hecho, una postulante casi mató a una anciana que caminaba en un camino de Hyde Park, cuando un martillo "salió volando" descontrolado en una de las pruebas. Finalmente, le selección recaería en una modelo, Ania Major, quién era además una experimentada lanzadora de disco. Cuando el cortometraje ya estuvo filmado y editado, "Chiat/Day" lo presentó orgulloso a John Sculley. Los directivos de Apple amaron de inmediato el anuncio, aunque Sculley declaró que probablemente estaba loco por decir eso. En Octubre, "1984" fue presentado públicamente por primera vez en la Conferencia Anual de Apple, en el Auditorio Cívico de Honolulú. Los 750 representantes de Apple quedaron encantados con el trabajo de Ridley Scott.Los trabajadores de Apple y sus directivos supieron de inmediato que tenían un ganador entre manos. Sin embargo, no todo sería tan fácil. En Diciembre, Apple solicitó a su encargado de Comercialización, Mike Murray, que defendiera el anuncio ante los otros miembros de la entonces Junta Asesora Externa de Apple: A. C. Jr. de "Mike" Markkula, Henrio E. Singleton, Peter O. Crisp y Philip S. Schlein. Cuando se encendieron las luces de la sala de reuniones, todo era silencio. Segun las "Memorias de John Sculley", "habian expresiones de asombro en las caras... el ambiente era peor del que habían esperado. A ningún miembro del Consejo Asesor le gustó el anuncio". No obstante lo anterior, Sculley pidió a "Chiat/Day" negociar la adquisición de 1 minuto 30 segundos de publicidad para la próxima edición del "Super Bowl".

El plan inicial era emitir los 60 segundos del anuncio original exactamente en el entretiempo del evento deportivo; para luego emitir una versión reducida de 30 segundos en otro de los entretiempos del juego. La desición de Sculley fue todo un desafío ya que chocaba con la opinión de la Junta Asesora y, además, tenía en contra la extrema dificultad de comprar publicidad para un evento con tanta demanda publicitaria, prácticamente "encima" de la realización del "partido del año". Milagrosamente, la agencia publicitaria negoció exitosamente la compra de 60 segundos en la parte principal de la emisión por US$ 800.000.El 22 de Enero de 1984 el flamante anuncio fue visto por una audiencia estimada en 96 millones de espectadores, emitido al comienzo del tercer cuarto del Súper Tazón (Super Bowl) numero XVIII, en el cual Los Angeles Raiders derrotaron a los Washington Redskins por 38 a 9 en el Tampa Staduim.Cualquier aprehensión que Apple pudo tener con respecto a "1984" desapareció pocos minutos después que el anuncio finalizara. Cuenta la leyenda que las centrales telefónicas se saturaron inmediatamente en las oficinas de la televisora CBS, encargada de transmitir el "Super Bowl". Eran llamadas que exigían saber "¿qué era el Macintosh?". La atención conseguida por el comercial -y la controversia iniciada con él- se tradujeron en ganancias inmediatas estimadas en 5 millones de dólares para Apple, según la consultora Gartner. Las 3 redes de la televisora CBS y sus 50 estaciones locales exhibieron en sus noticieros reportajes sobre el anuncio, y los centenares de periódicos norteamericanos publicaron sendas crónicas sobre el "fenómeno Macintosh".La consultora A.C. Nielson estimaba que el anuncio alcanzó al 46.4 por ciento de los hogares de Estados Unidos; al 50 por ciento de la población masculina de la nación y al 36 por ciento de las mujeres. Las ganancias astronómicas generadas por el comercial y su magnífica realización artística lo hicieron ganar el Premio en Cannes, así como otros 30 galadones más de la industria de la publicidad. El anuncio "1984" fue el primero en la era de la "Comercialización del Acontecimiento", en la que la promoción del producto merece tanta cobertura como el producto mismo. Apple alimentó el frenesí de los medios de comunicación al anunciar que la publicidad, en su forma original, nunca más sería emitida otra vez.Curioso e irónico, durante la misma "Super Bowl" de 1984, IBM también emitió un comercial anunciando un nuevo producto, ocupando para ello la imagen de Chaplin manejando un PC. Un anuncio y un producto que sucumbirían ante el fenómeno de "1984" y el Macintosh.En Enero de 2004, Apple Computer, para celebrar los 20 años de "1984", volvió a emitir el célebre comercial, pero cumpliendo con su promesa, lo hizo con una pequeña gran variación: la atleta que porta el martillo en la versión original de 1984; ahora, en la de 2004, porta además del martillo en sus manos, colgado a su cintura, un no menos célebre y flamante iPod contemporáneo... Si Apple cambió la historia de la computación con el Macintosh; "1984" cambiaría para siempre la historia de la publicidad... Para finalizar, a continuación, y para la historia, el célebre comercial en sus dos versiones: la original de 1984, y la de 2004 con el iPod...